2023年，品牌、商家还能从哪要增量

2017年，可口可乐改变了它的& ampquot首席营销官& ampquot致& ampquot首席成长官&amp。quot从那以后，世界上许多公司& amp#039;美国百强企业也纷纷效仿。

2019年，《经济学人》通过调查发现，市场部承担了更多其他部门的工作，纳入了更多的战略增长目标。

昨天，在Aauto Quicker 2023 Magnetism大会上，Aauto quickless高级副总裁兼商业业务负责人王建伟提到了& ampquot成长与发展。quot。所有：品牌企业都是& ampquot着眼长远，做短期& ampquot，短期追求流量、销量、现金流的健康，长期期待业务水平、业务规模等维度的增长，这就是& ampquot既可取又可取& ampquot总的来说。

从以上案例可以看出，“增长”其实是一个动态推进的长期主题，而且还是一种结构化的战略。.

前半句体现了增长内涵的不断创新，要求商家不要停滞不前，因循守旧，而是要继续寻找新的量来推动目标的实现。后半句体现了成长的复杂性。单维度的数据推广不是真正的增长。商家需要摒弃单点解决方案，多维度的整合协作是尽可能释放流量商业价值的有效方式。

当然，营销是一个多环节的动作，对品牌商家的要求也是从另一个角度对平台的要求。近年来，短视频已经成为用户的重要收获地。#039;时间，直播已经成为在线商业基础设施。各行各业的玩家都把对改变、效率提升、升级的期待，转向了一个兼具短视频直播和巨大流量池的平台，在内部构建了一个业务闭环。

而Aauto Quicker就是这样一个平台。在2023年的磁学大会上，Aauto更快地将主题定为& ampquot着力释放新增业务量，全面提升客户价值；quot。主题下，许多新的模式、工具、产品呼之欲出，为品牌商家探索商业的确定性增长路径找到了更清晰的新思路，也为行业整体打开了新的窗口。

新内容即机遇，扩容、提效、产品化并行寻增量

在过去的一年里，企业面临着& ampquot不确定& ampquot环境感觉脆弱。这是因为长期以来，人们可以通过简单粗暴的流量玩法获得良好的商业效果，而现在不仅固有的玩法失效，更多的挑战出现在面前。在罗兰贝格和a auto faster联合推出的《快手新市井商业增长白皮书》中，提到了流量峰值、用户多变、产品效果损失、衡量模糊等诸多痛点。

企业要想获得新的、可靠的增长，必然要脱离传统思维，寻找新的突破口。因此，以内容来到了聚光灯下，与商业的融合持续释放出了巨大能量，,为例，短视频成为主流广告形式，直播成为商家的基础设施，内容电子商务受到青睐。汽车快& amp#039;s的成绩足以证明，22第三季度，Aauto faster月活跃广告主数量同比增长65%，客户已覆盖180多个细分行业。2022年，房地产业务总交易额已经突破100亿。

过去的成绩为平台打下了良好的基础，在此基础上新的内容为商家带来了新的机会，比如大会上特别提到的短剧。

近年来，短剧是长短视频平台布局的热门话题。在营销的背景下，短剧，一个更& ampquot本土& ampquot内容营销，有很强的沉浸感，能灵活触达用户，影响用户心智。而且其制作周期短，门槛比长剧合作低，营销玩法更灵活，兼顾质量和效率的难度相对较小。

2019年Aauto Quicker率先布局短剧。领先一步的优势再叠加上持续的扶持，使得平台上短剧储备量丰富。到去年第一季度，Aauto Quicker已经制作了近12000部短剧，优质短剧350部，成功打造现象级短剧《长公主在上》 《万渣朝凰》等18部爆款作品。仅在去年夏天，Aauto更快推出了50部优质短剧。今年春节期间，Aauto快& amp#039;的短剧也继续着预定的操作，70个自动更快的星芒短剧在t

布局较早的好处是，Aauto Quicker已经形成了成熟的一站式营销方案。商家可以在选角前科学评估短剧价值，整合营销场景匹配差异化需求，利用多种营销资源大声播放。在这种整合思路下，更多的创新营销玩法不断出现在：比如去年双十一陶特一次性合作了10部短剧。同时还联动主创团队做直播，推出了组稿等活动。最后全网总播放量突破200亿。丸美是让品牌经理直接参与短剧，开创了一种新的人置模式，直接转型& ampquot短剧粉和。quot进入& ampquot锚粉& ampquot和& ampquot品牌粉& ampquot。

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短剧合作案例

除了发掘更多商业可用的新内容，为了让内容与商业进一步融合，快手在会上也给出了三大举措:商业流量扩容、商业流量提效以及高价值流量产品化。

商业流量扩容，体现出短视频和直播两大类内容仍可深挖的潜力，以及快手对自身发展能力的信心。2022年第三季度示，快手短视频播放次数（VV）单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。内容端持续带来巨大的流量机会，势必也会带动商业流量的盘子越来越大。

而为了让流量尽可能都为商业所用，商业流量提效就必不可少。例如，快手每周有1.6亿用户观看财经相关内容，但金融行业广告投放曝光只覆盖到其中的12%，而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍，这自然意味着有巨大的机会存在。

另外，针对尚未被完全开发的高价值流量，快手磁力引擎准备了新的产品和经营工具。

搜索就是典型代表之一。搜索自从由PC时代的搜索引擎转变为APP中的基础功能后，便重新焕发了生机。由于搜索是种用户的自发行动，其背后就是确定性的需求，对商家而言这意味着搜索流量更具精准性，转化效果自然更高。而且搜索广告的生命周期也相对更长，品牌的营销内容会被用户反复检索，充分发挥出了长尾价值。

2023年1月，快手搜索日页面浏览量（PV）峰值已经突破6亿次，如此大的流量空间，品牌商家没有理由不去涉足。搜索在平台内和内容串联，与信息流形成强互补，在“推荐+搜索”的模式下，边看边搜也会带来更多增量，其转化效率比单一投放信息流要高出近3倍。并且快手目前也已有成熟的搜索产品矩阵，可以实现智能化投放，也可以将营销内容融合进多种检索场景。

不只是搜索，创作者主页也是此前很少被关注到的一个高价值流量聚集地。据王剑伟介绍，创作者主页的流量巨大且私域粘性和价值都相当高，每天在此有百亿级别播放量，用户在这一页面的直播交易转化率也是平均值的1.4倍。为此，快手也推出了“磁力万合”产品，将高价值的创作者私域与优质品牌内容匹配，帮助广告主在主页提供更个性化商业服务，实现创作者、平台和广告主三方共赢。

作为短视频+直播兼备、流量池庞大、且内部建起商业闭环的平台，在快手品牌商家的竞争已是白热化。而平台方释放出新内容、着力将内容和商业进一步融合，如此一来既疏解了品牌商家们的生存和增长的压力，也给到了更多弯道超车的突破点。

提升经营效率，投入与回报不再错位

与短剧合作，并不是只做个冠名就好;更好利用搜索流量，也需要和短视频内容、信息流广告协同。从上述中我们会发现:把握任何新机遇，都需要在“整合”的思维下。但不得不承认，此时一个难点也随之出现——商家以往就是商业化、电商、主站多个流量域各自为战，这些整合起来已很有难度。而现在如果再去把握新内容、转化新流量，缺乏全局经营视野和确定性抓手的商家很难真正落地玩转，最终可能还是得自己试错、撞大运。

在什么都得关注、多维度都要增长的现实要求下，商家的经营效率如何实现真正、全面的提升?

在平台上做长期稳定的经营，是效率提升的一个大前提。2018年时快手开始商业化，当时在品牌商家眼中快手还只是一个投放效果广告的渠道。但此后，快手在内容生态持续丰富的基础上，发力品牌广告，提升整体营销能力，同时也着力于电商业务的发展，平台就已经从投放渠道变成了生意经营阵地。

若商家的思路还停留在数年之前，自然是无法看清平台全局，也不可能实现长效增长。但若是跳出做广告的逻辑，转而以生意经营的思路来构建自有阵地，平台的资源可以拿来充分整合应用，沉淀内容、粉丝和人群资产，稳定提升转化和复购也都将成为可能。

有此基础后，快手磁力引擎为商家经营效率提升，提供了一个创新产品“全店ROI”，也是一个更具确定性的增长抓手。

快手磁力引擎产品负责人李明阳在会上对这一产品给出解释:“快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。”

从概念看向内涵，“全店ROI”其实需要商家和平台“打配合”，双向做功。

对于商家，其重点在于聚焦品牌心智打造、粉丝和目标人群资产沉淀，特别是要以快手“5R模型”为参考，去沉淀R3以上人群。

现代营销学之父科特勒曾研究出用户路径——认知、吸引、询问、行动和拥护。快手在此基础上，结合自身特点形成了5R模型，将用户划分为了R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群、R4行动人群、R5忠诚人群。R3以上人群，即已经对品牌商家产生兴趣甚至是已经下单，显然这是性价比最高、转化效果最明显确定的人群。

聚焦这部分人群，相比于无差别地“大水漫灌”显然会更可行且有效，只要产品没有大问题，只需轻推一把，他们就容易购买并形成购买惯性。其次，聚焦在R3以上人群，商家的营销内容也会更具体、更有针对性，流量和营销内容之间匹配度更高。另外当我们明确重点目标后，再叠加一些广告产品，还可以进一步让优质内容的势能更加确定，把传统投放转化的漏斗，变成以内容撬动更大流量的雪球。

快手5R模型图

对于快手，“打配合”的具体行动，首先是基于商家确定的营销目标和投放场景，用算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群。不难理解，目前流量很贵这点谁都知道，在无法解决这个问题的情况下，筛选后更加聚焦和直达，就意味着同等的投入下，可以获得更大的确定性竞争优势。

其次，在流量愈贵的大背景下，流量全盘把握、多次利用才不算是浪费。因此快手还会对全域流量进行组合投放，带商家从全域流量的视角来审视整体经营情况，不错漏任何一处高价值流量，有的放矢地行动，进而保障商家在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化。

简单理解，全店ROI其实是让以后在快手上做生意的商家，只需要告诉平台想要用多少投入换得多少回报，其他问题都可以交给快手。这样并非纸上谈兵，全店ROI早已不是停留在理论阶段，今年2月14日情人节当天，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫五个品牌就以全店ROI的逻辑在快手进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%，这一成绩单已足够为新产品背书。

从新内容、新产品再到新思路，以上林林总总，让我们不得不承认:现在营销已不是一个简单的传播动作，而是融入进了生意的动脉血管。生意经营也已经变得更复杂、各个环节都有关联，并且整体上更具科学性、更少靠运气。也就是说，品牌商家所追求的“增长”，是常态稳定经营叠加上把握新机遇后的结果，也是对一个个细小转化环节的全盘把控，更是紧跟变化、革新逻辑且落实行动才会有的收获。

既然已经走到了一个更复杂、更精细化的发展阶段，对品牌商家而言，跟随自己所在的平台采取行动就是关键。平台“授人以渔”的思路，谁能够更快形成认知并行动，谁就能抓住新的红利，获得长效增长的势能。

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