单品销量破50万单！今年天猫618，这些“超级爆款”为何卖得一爆再爆

作为周期更长的一届天猫618，今年的年中大促给消费者和品牌带来了许多全新的思考。

一方面“节庆+促销”的长周期下，部分消费者希望更快、更精准地找到符合自己心意的产品，尤其希望细分需求能被商家主动看到和解决;另一方面，在总盘高水位的促销活动下，商家的战线也在拉长，优质品牌如何在“大浪淘沙”中脱颖而出?在激烈的竞争中，如何保证优势产品收益最大化?

越来越多的商家认识到，不是所有的爆款，都能成为极具竞争力的“超级爆款”。什么是“超级爆款”?从根本上来说，它反映的是以天猫为代表的主流消费市场，对于货品升级的高标准、高要求:

• 它有“超级商品力”，即具备以好货打底的基础，能形成产品壁垒性优势，从而保证爆品并不是靠短期集中营销而“卖得好”，而是具有长效生命力;

• 担得起“超级口碑王”，即商家提供好体验、好服务能延续爆品的攻势，使得客群流量愿意为商家产品“站台”，既获得消费裂变的快速转化，也为品牌赢得人群资产和美誉口碑;

• 能实现“超级销量”，即产品在曝光上要满足站内外全域资源投入，能不断拉新与唤醒沉睡客群，做大用户总盘，同时要能匹配好价拉动，保持站内外市场价格竞争力，能够保证自身持续的高转化。

基于上述三大条件打造的“超级爆款”，在今年618爆发出了巨大的销售与品牌效益。

对于C端而言，超级爆款是天猫综合全网热卖爆款数据、联合有影响力的品牌，可以为消费者提供具有官方背书的权威认证，为消费者购物提供了“快准好”的决策参考。

对于B端而言，商家也在大促期间得以获得更大确定性，一旦被天猫平台认定为超级爆款，即可获得搜索、推荐、会场等核心资源的全链路打标背书和流量扶持，同时还可以通过传播大事件联合营销等方式，形成二次传播，促进粉丝留存，为品牌创造更高的声量价值。

可以这样说，今年618大促，天猫超级爆款成为了众多品牌取得新增长的突破口之一。

今年618，商家为何如此看重“超级爆款”?

做新产品、结合大促节奏、加大流量投入、持续复制爆款营销、最终实现品牌GMV迅速崛起……在市场红利期，踩准风口的商家在618、双11期间运用这套“爆款孵化”的基本逻辑，几乎一打一个准。

但现在的情形则开始出现分化:大促中，有的品牌只做第一波营销，结果产品火一把之后就容易遇冷，新品或主力单品缺乏后劲，最后丢失好不容易建立的优势;有的品牌，则能在第一波大卖后，凭借一两款“超级爆款”保持火力全开，实现从“上新爆”卖到“时时爆”，赢得消费端的长久关注，从而在整个大促长跑中迸发出强劲的韧性和耐力。

今年，Crocs的云朵洞洞鞋、蕉内的天丝凉感家居服、芝华士真皮电动沙发等产品在近期618的第一波开卖和第二波开卖中都表现亮眼，其中部分品牌在天猫实现了单品链接销量破50万单。

同样是在大促期间做营销，只是差了“超级爆款”作为助推器，商家便出现了品牌发展的路径分歧、收益分水岭——这也是如今众多商家看重“超级爆款”打造的核心原因。

首先，它从供给侧抓住了符合市场“真需求”的好货。今年618拉长，商家爆款策略推行的难点之一在于消费者决策周期变长，需要通过“超级爆款”去抓住用户最直接、最急迫的需求，才能利用“现象级”的产品，把最大优势凸显出来。

其次，在好货的基础上，它在营销侧满足了品牌的销售、传播等多方面需求，叠加大促好价，形成长效曝光。618是品牌集中上新、孵化爆款的节点，从流量和算法角度看，消费者看到的商品，往往是“第一波成绩领先”的产品——因此，品牌都需要超级爆款，去快速抢占曝光位和用户关注的高地。

最后，基于前两个条件，它构成了品牌与消费者之间最为坚实的通道，商家能够以此为通道提升服务体系，触达新来的目标客群、唤醒已有的沉默用户，创造二次收益。卖出货只是第一步，商家还能够通过超级爆款拉长产品的曝光周期、生命周期，在原来“产品—爆品”的基础上，识别和扶持更有潜力的爆款（产品力、价格力、销售力更好），让爆款爆上加爆，实现品效双增长。

如何孵化“超级爆款”?助力商家实现“三重质变”

“超级爆款”打破了原本套路化的产品孵化链路，带来了品牌新增长的创意空间。因此，对于直接对联商家与消费两端的天猫来说，“超级爆款”绝不仅仅是一个升级版的业务IP，更是一系列代表消费新趋、顺应品牌发展新需要的“标准”。

那么，如何达到这个标准?商家需要从市场洞察力、全民信赖力、平台共生力入手，完成“三重质变”。

• 第一重质变，在于“看到别人没有看到的点”，建立市场洞察力，尤其是供应链成熟、开发能力较强的商家，更需要提高“品牌快反”的能力。

拥有152年历史的全球品牌科勒在天猫平台的运营中，“浴室收纳”“护肤品保鲜”等热搜词启发了品牌对智能镜柜的设计创新思考，由此科勒推出了创新产品博纳2.0系列镜柜，其不仅有收纳和分区置物功能，并配备了专业的美妆冰箱，实现了不少女性用户极为关注的10℃-25℃恒温冷藏护肤品、斜拉式翻抽便捷取用、最多可容下100多支口红储藏等多元诉求，同时产品还提供了4000K色温均匀布光，避免了浴室里化妆光线不足的麻烦，解决了传统卫浴设计常忽视女性需求的消费痛点。

3C数码头部品牌荣耀也发现，用户需求正在从参数比拼转向场景体验。此前，荣耀通过天猫消费趋势报告，注意到近年来AI修图搜索量增长极快的市场现状，随机品牌发起了场景痛点投票，收集到了用户吐槽“拍夜景总会过曝”的具体诉求，最后其推出了Magic6的“鹰眼相机系统”，产品可以通过AI算法自动调节动态范围，实现了夜景人像细节提升40%。这种“数据驱动+用户共创”的高敏洞察力，恰恰是荣耀接连造出符合市场真实需求的“超级爆款”的成功基石。

• 第二重质变，在于“让消费者长期认可与选择”，提高产品的全民信赖力，尤其是面对618期间行业集体推品的浪潮，“超级爆款”需要远比普通爆款在消费者心目中更具记忆点。

一个长效的爆款产品，往往需要满足大众所期待的产品品质与优质服务，才能激起体验过的消费者在复购或传播方面的意愿，让产品在C端市场保持销售热度与口碑。今年天猫618爆款盛典上，平台再次通过站内投票玩法吸引了大批消费者主动为品牌的优质产品“站台”，分享自己的好货选择，再度印证“超级爆款”具备了全民认可、持续爆发的标准。例如在宠物用品行业，消费者的信任度通常是一款爆品甚至一个品牌能够保持长青的关键，爱肯拿猫粮4.5/5.4合集在今年天猫618爆款盛典的爆款排行榜单里位居TOP5，超过23万位消费者通过投票为这一产品做“品质背书”，更大程度上加快了裂变传播、转化。

• 第三重质变，在于“重视大促全周期多轮营销”，打造平台共生力，尤其是在长周期的618期间，商家可以与平台达成多轮销售蓄水、爆发的“节奏踩点”，更好地促进二次爆发。

最近的天猫618爆款盛典中，海尔在营销侧非常关键的一步，就是联动平台，将产品的个性化特性融入用户生活，实现产品与用户深度交互。借助天猫618爆款盛典的线上线下营销布局，海尔对产品净省电的核心卖点进行了全方位透传，消费者能够直观了解产品的节能指标，打造出了鲜明营销记忆点，从而形成大量需求用户的蓄水，最终在618实现了净省电空调持续爆卖。

喝茶并非一定要坐在正式的茶桌前——随着户外运动等热门消费的走红，霸王茶姬早早看到了快消行业“破圈”的新机遇，以袋泡茶产品打开了“茶饮”的更多空间想象，无论是办公室场景下与咖啡并列的新选择，还是使用品牌搭配推出的随行杯一泡一带、直奔户外，袋泡茶迅速唤起了年轻人“随时随地喝茶”的消费潮。

今年618大促期间，天猫平台联手霸王茶姬通过爆款种草、体验视频、平面海报，结合不同消费场景对“新茶饮的打开方式”进行了全方位演绎，同时从第一轮开卖到第二轮开卖，双方结合天猫618爆款盛典等大促节点布局多轮蓄水、集中营销，让霸王茶姬袋泡茶始终在消费者购物车占据着“抢手货”的位置，最终品牌成功在此次天猫618爆款盛典中拿下爆款排行榜单的TOP1·，获得了超过58万位消费者的“打call”。

除了营销活动外，平台也向商家推出了自动跟价服务，保证了“超级爆款”在长周期内始终能在市场上保持价格竞争优势，也让消费者始终能拿到好货好价。

平台持续赋能，618爆款盛典打造高流量、高转化舞台

除了以商家为主导的个性化打法，平台也为品牌创造了高流量、高曝光、高转化的集中展示舞台。

2025年，天猫超级单品业务正式升级为超级爆款业务，并且借势每年618和双11两大全民狂欢大促节点，打造专属天猫超级爆款的超级营销大事件——618/双11爆款盛典。

数据显示，去年的618爆款盛典，天猫首次尝试了全民票选打投的玩法，成功引导回淘UV超百万，而胡兵、孟子义等明星空降官方直播间为爆款背书，助力商家们实现了单场成交爆发;再加上搜索、会场、媒介、新媒体等资源全面整合，全网曝光量突破12.5亿，让商家的“超级爆款”赚足了GMV与人气。

面对今年的618，天猫再度加大了爆款盛典IP项目对商家孵化“超级爆款”支持，并进行了多项核心升级:

• 其一，鼓励全民参与，大促蓄水水位更高、势能更猛。

在大促首卖到第二波开卖的关键蓄水期内，天猫超级爆款携手美食茶饮、精致变美、精养育儿、滋养内调、萌宠喂养、户外潮搭、松弛乐活、智享潮电共八大赛道，结合销售力、价格力、服务力和全民票选数据，甄选出100个“好爆了”的超级爆款，一方面加深“超级爆款”的认知，向更多消费者透传“爆款好物在天猫”的优势，另一方面邀请全民参与投票，以广大用户的选择和好评为优质单品做“认可背书”，从而持续为品牌在第二波开卖时的爆发扩大声量、积蓄裂变新客群。

在此期间，天猫也充分发挥营销端生态优势，线下布局北上广深杭商圈大屏、30城梯媒、30+线上媒体开屏，让天猫“超级爆款”随处可见;线上撬动百大品牌联合传播，微博、小红书集体种草爆款、引流回淘，进一步打响“超级爆款尽在天猫618”的心智。

• 其二，明星站台+创新玩法，实现大促二波销售再度迎来高爆发。

在618爆款盛典的当天，天猫618爆款推荐官张小婉在天猫官方直播间向广大消费者公布“三好爆款”，通过明星宣传“好货、好价、好体验”，为活动定下“轻松买”“安心买”的基调。除此之外，白昼小熊、迅猛龙特雷莎等8位垂类赛道的达人也在线上发声，他们凭借自己在日常穿搭、美妆美肤等领域的专业度，向大众推荐更多爆款心选，扩大并拉动这些精选出的优质产品在第二波开卖时迅速成交。

与此同时，爆款盛典当晚，天猫官方直播间针对100款头部爆款产品推出了多种创新玩法，不断激起消费者互动热情，借助直播红包、爆款限量秒杀、爆款盲盒等玩法，最大程度地将前期蓄水的高位流量转化为高效成交，让商家的“超级爆款”再次实现大卖。

从今年618爆款盛典的成功落地，到天猫上“超级爆款”的层出不穷，这些不仅体现了平台正在为商家孵化优质产品提供全面的“保驾护航”，也体现着许多商家在品牌营销层面的“再出发”——在流量玩法、营销模式不断发生变化的当下，所有人都值得再把电商的爆款链路重做一遍。