一年开出300家门店：V厨用“厨房+社区+直播”重写私域增长

行家看门道。私域直播的门道之一，就是前端流量的汇聚。当其他企业还在纠结于私域池太小、用户太少、流量不够时，私域直播已经漂亮解决了这个问题。

然后才是后端高效的运营和转化。就如见实正在聊的V厨。

这个团队近1年时间里铺开300家社区门店。他们把“厨房场景”变成新的私域入口，把门店店长培养成主播，用一套可复制的组织与系统，重新定义了“社群+直播+到店”。

V厨总经理丁国维在与见实团队深聊时强调:“直播只是成交形式，门店才是信任场;店长不只是主播，更是用户的朋友。”

在他的叙述中，V厨的打法看似朴素，实则蕴藏了三层逻辑。交错撑起了V厨的底层框架:

• 从厨房场景切入——用专业吸引用户注意力;

• 让门店成为信任节点——社群与线下空间合一，店长即“ KOC”;

• 用去中心化供应链+小数据中台——既满足效率，也给门店保留自主弹性。

透过V厨，我们或正回答一个更具底层的命题:如果一家线下门店不是被流量裹挟，而是主动构建信任，它是否能比线上更有长期价值?

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选中“厨房”入口

V厨1年铺开300家门店

当线上流量成本上升、同质化加剧，“近场服务+日常刚需+信任关系”成为稀缺资产。厨房场景正好切入高频刚需，让社区店重获活力。

早在2018年，丁国维所在团队在社群运营里便察觉到一个规律:“吃饭”是泛生活类选题中高频且恒久的话题。无论办公室还是家庭，对话都离不开“今天吃什么”。团队由此确立了“每天上V厨”这一围绕做饭场景的品牌。

到了2023年6月，公司内部数字化系统与供应链成熟，V厨开始把线上内容延伸到线下门店。店面统一以“V厨”命名，门头极简，只突出“V厨”符号。对周边居民而言，一个直接对应“做饭需求”的门头，很容易在琳琅满目的社区零售里脱颖而出。

丁国维提到，品牌命名不只是招牌设计，更是与潜在顾客约定“来这里就能解决今天吃什么”的心智。一家V厨门店服务一个小区，在社群中他们统一称呼用户为“各位邻居、各位业主”，店长是供应链的服务枢纽，负责为小区居民组织最适合的商品。

目前V厨商品结构中，生鲜果蔬占60%、百货及其他生活消费品约40%。它已经是一个名副其实、覆盖家庭三餐与杂货需求的社区零售业态，也吸引了越来越多的年轻用户。但“厨房”依然是主记忆入口，V厨奉行的是“一专多卖”，可扩品类而不失定位。

V厨在近1年时间“跑”出300百家门店，另有几百个提货点，靠的并非空降加盟，而是将公司深耕20余年的经销网络“激活”。这也确定了V厨一开始就是全国布局的思路，而非从本地做起。

• 旧门店升级:一部分老伙伴把原有店面改造成 “V厨提货点”，接入统一直播与社群系统;

• 新门店孵化:另一部分由合作伙伴新开，社区型小店面积集中在30–50㎡。

丁国维坦言，若没有长期经销体系，这一速度难以复制。而在供应链侧，他们也有着更深入的考量，实行去中心化的“三层采购”机制:

• 中央集采:牛奶、米面油、牙膏等全国性标品由总部统一谈判;

• 区域集采:高损耗果蔬、水产由大区自行从产地或批发市场采购，减少运输损耗;

• 门店自采:店长若有本地特色资源，可自行进货，直接对接消费者。

这种设计带来三重好处:其一，平台与合伙人合作关系更健康、自由;其二，货盘既有全国稳定供应，也有本地化亮点，丰富度大幅提升;其三，权责对等——谁采购谁负责售后，问题归属一目了然。

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从卖货到服务:

三层直播体系与信任框架

在V厨实践里，直播是门店服务链的一环，而非流量入口。主播不是打造明星IP，而是替顾客挑菜、砍价、答疑。

从2022年起，他们就开始在合作伙伴体系内系统推行直播，并投入大量精力培训，当时已经形成私域直播的雏形。丁国维总结V厨直播的结构有三层:

• 中央直播:更擅长百货、日化，所有门店共同参与。

• 区域直播:由区域合作伙伴组织，可售带地域属性的半成品、熟食，适配口味差异。

• 店长直播:最纯粹的私域直播形式，主卖生鲜，高频互动退货率最低。

在执行上，V厨要求每位店长都能成为主播。因为信任来自频繁见面——用户每天进出小区，随时能在线下核实质量、售后。这种“线上成交+线下兑现”闭环，既降低纠纷，也提高了门店毛利可持续性。

同时，地域口味差异限制了中央直播的货盘。例如总部几乎不碰辣味产品，因为一味“微辣”南北标准就不同;榴莲这类高售后水果也留给本地店长销售，方便即时处理。层级分工、错位经营，让V厨的直播网络既跑得快，也跑得久。

V厨社群运营中有两个关键指标:

• 新店首周进群人数上限:只邀请200人，门店大多只有一名店长，避免服务跟不上节奏导致信任崩盘;

• 推荐商品的下单率:300人群推一次货，当日至少50单才算达标，否则说明群活跃度或选品出现问题。

在新用户方面，V厨更倾向用高质价比刚需品拦截原有消费需求。例如他们门店卖36元/斤的猫山王榴莲，而同城超市价格约80元/斤。当价格与便利性双重占优，加群便成为自然行为——用户为了预定限量水果，主动进群并留存。

V厨把数据颗粒度锁定在「一店一小区」，决策权自然落到店长手里;总部只负责中台、工具和培训，既保留了门店的灵活度，也保证了运营标准化。丁国维将这套机制归纳为“三角信任模型”:

• 供应链↔平台:共同承担品质与履约责任;

• 平台↔店长:提供工具、培训与货源;

• 店长↔顾客:在同一社区，见面即售后。

“私域直播的底层不是技术，而是信任。”丁国维反复强调。

在这套逻辑里，店长既是老板也是主播，面对投诉可以当场退款，顾客体验被极大拉高。用户之所以愿意点开群里的直播链接，不是因为画面多华丽，而是因为信任群主——门店店长。如果店长没把服务做好，再高明的脚本和算法也难救成交。直播只是表象，真正支撑业绩的，仍是人与人的信赖关系。

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行业红利散去

长期复购比“爆单”更有价值

2024年春节后，私域直播行业普遍感受到流量与毛利“双降”。丁国维判断，纯粹靠直播间流量驱动的高增长窗口已经结束，下一阶段比拼的是组织内功与信任运营能力。

• 供应链内卷:货盘趋同，价格战稀释利润;

• 用户疲劳:多平台冲击导致注意力分散;

• 合规压力:平台对低价补贴、虚假宣传收紧。

在此背景下，V厨坚持的对策是“一专多卖+多店联盟+小数据中台”:

• 一专多卖:厨房入口明确定位，仍能覆盖全生活品类;

• 多店联盟:非核心业态由社区内第三方门店合作;

• 小数据中台:每店坐拥面向社区的数据，决策范围小而快。

他们还计划通过腾讯云等技术伙伴，引入AI营销助手，减轻店长在选品、沟通上的负担，进一步降低单店对高水平人的依赖。

丁国维直言，在竞争加剧的当下“选择比努力更重要”。供应链企业也好，创业团队也罢，勤奋度差距不大，真正拉开结果的，是你站在哪条链路、和谁并肩作战。

当前，许多品牌仍在多平台间疲于奔波，却难见成效。丁国维建议，把目光从单场直播的GMV移开，优先投入到可长期共生的合作生态——持续出现在顾客和店长面前，累积的复购与口碑，往往比一次“爆单”更有价值。

V厨的实践证明:当信任被重置、场景被重塑，那些看似传统的门店，依旧能在AI与私域时代跑出新的加速度。可以预见，“社区门店×私域直播×去中心化供应链”将成为零售行业新变量。