创立不到一年，月度GMV超5千万，这家MCN如何抓住小红书电商红利

尽管小红书电商规模未知，却是为数不多还有红利机会的平台。前段时间，小红书把电商升级为一级入口，「市集」放入App主界面，同时面向商家发布「百万免佣计划」。这些动作都明示了小红书对电商投入程度不断提升。

不少MCN机构心动但没有头绪——小红书上的MCN多以扶持博主内容变现，直播电商变现经验不足;不同平台调性、电商氛围、推流逻辑不同，又决定了有直播电商经验的MCN没有办法把在其他平台上的方法论复制到小红书上。

在这期间，我们注意到一家今年初才创立的MCN「纯爱文化」，不仅登上了小红书「MCN经营榜」;公司旗下30位直播买手，其中70%月GMV超过100万，这在小红书上并不容易。

图源:小红书

公司创始人刘雨坤此前在红杉资本、IDG投资机构工作。在他看来，MCN是块好「标的」——准入门槛相对较低、成长速度快;且在货架电商朝着内容电商变化中，会出现大量内容创作者，需要有公司为其赋能。

纯爱文化早期作为选品服务商，服务的多为千元左右、具有质感的品牌，如edition、Fabrique等;之后，又开设纯买手MCN运营业务，孵化小红书中腰部博主。

今年10月，纯爱文化买手MCN和选品服务商的GMV破亿元，其中MCN的GMV超过5000万。正在进行的双11，纯爱合作达人中又新增一位千万月销达人、两位500万月销达人。

目前，纯爱文化只入局小红书。刘雨坤认为，抖音、淘天等电商运作成熟，B站、视频号电商还未崛起，小红书流量大且靠近交易，但电商闭环尚未全部完成，服务商还有机会。此外，他感受到小红书对MCN机构干涉不多，竞争环境相对公平。

纯爱文化是小红书买手电商时期的一个代表，反映了博主、品牌与买手MCN，买手MCN与小红书之间的新型关系。

不同于传统MCN占大头的分账方式，纯爱文化提出「二八分成」，博主拿营收的80%左右;并且，纯爱文化和博主签短约，这些都极大调动了博主直播带货积极性。

前提是，博主们只能直播带货变现。这点和小红书上依靠博主粉丝、用广告变现的MCN很不同。「我们其实有点像那些抖音超头博主，把价格打下来给粉丝谋福利。」刘雨坤称。

和抖音超头MCN不一样的是，纯爱文化在和品牌合作上是纯佣金模式，不收坑位费。品牌投入成本降低、卖货销售效率高，长期来看，这些都利于纯爱文化规模化发展。「只有规模才能让我的每一个博主都能赚到钱。」

这是一种非常零售导向的思维，刘雨坤没有把纯爱文化当作一家MCN机构运营，而是要做面向博主甚至是消费者的渠道品牌。「我们专注平台，希望深耕小红书，让更多的消费者认可纯爱博主卖的是好东西，实惠的、能让大家占到便宜的质价比好物。」

只服务中腰部博主

纯爱文化不是一开始就决定孵化中腰部博主的。

早期做选品服务商对接头部博主时，刘雨坤发现头部博主不可控。一方面，大博主精力主要放在广告变现上，且为了维系内容调性，发布的内容不会太销售导向。另一方面，「如果不能自己签约博主，哪怕你的货品上了他的直播间，他不主推也没用。」而按照当时纯爱文化的规模又无法签约头部博主。

与此同时，品牌投放预算不断收紧，小红书对站内电商扶持力度则不断升级，一些在涨粉、商单创收遇到瓶颈，或者想进一步寻求突破的博主化身「买手」，尝试直播带货。

在刘雨坤看来，内容型大博主转型成买手大博主需要多重因素叠加;而粉丝量、粉丝粘性没有那么高的中腰部博主有潜力，但依靠个人或是沿着传统MCN运营思路很难做成持续交易的账号，后者便是他们的机会。

纯爱文化第一批买手博主基本都是刘雨坤私信或打电话找到的。他回忆，当时找到@徐老师不是老师 时，她没有在小红书上带货的经验，他们打了一通很长电话，最后徐老师爽快的答应了。但因为纯爱文化没有成功案例，徐老师也很忐忑，表示如果做不起来，即便签了一年的合同，中途可能也会退出。

签约后，徐老师最初几场直播带货成绩并不理想。当时市面上主流的电商运营方法论主要来自抖音、淘宝，而小红书推流逻辑和这两个平台完全不同，没有办法套用。

比如，「目前的公域流量里，小红书直播间是你点进博主封面笔记才能进入，流量推送机制是博主直播间叠加其内容笔记的算法，抖音不存在封面笔记一说，只有直播间算法。」刘雨坤总结道。

刘雨坤早年在投行主投数据和AI的经历，使得纯爱文化是数据导向的公司。他们通过细化到每分钟的平台流量监测数据，逐渐摸清小红书直播间流量算法规则，建立起适配的买手直播间运营方法论，并要求旗下博主严格按照这套方法论开播。「这是一个相对标准化的孵化流程，按照我们的要求基本都能达到60分。如果有机会做得更好，我们也会单独运营。」

如今，徐老师已是小红书买手常驻Top5的博主;按照这套方法论，公司还孵化了多位非服装行业的纯素人买手。

「我最骄傲的事情是，我们70%的博主都能月销百万。」刘雨坤说。

除了给签约博主供货、提供定制化运营服务，纯爱文化还教她们如何卖货。

刘雨坤认为，买手运营的关键是「活人感」。纯爱文化旗下博主没有统一风格，博主只需要在直播间展示自己的真实性格。比如，徐老师在做买手之前是话剧演员，还当过表演老师，温婉优雅的气质被她带到自己的直播间;公司另一位博主@幺幺灵 长相可爱直播间则偏元气风。

其次，他们把博主定位成「超级消费者」，而不是专业销售，因此不需要博主非常了解产品或是品牌本身。在刘雨坤看来，小红书平台注重内容分享的真实性，素人感反而让用户有贴近性。

小红书博主变现主要依靠粉丝经济，但为了能把直播带货这件事在小红书上做下去，纯爱文化要求旗下博主不准接广告。「当用户意识到博主接广告后会犹豫，反而影响决策效率。我们需要消费者尽可能地无条件相信，我们是真实的。」

在此基础之上，纯爱文化和edition、Fabrique、致知服饰等国内外品牌建立起专场直播合作。

做线上奥特莱斯

纯爱文化目前合作的时装及相关品牌超过200家，其中多为国内外轻奢服装品牌。

小红书主要受众是一二线中高端收入人群，追求高品质，纯爱文化结合早期给不同博主供货经验和内部数据追踪，发现这部分人在小红书电商「用更划算的价格买到日常消费商品」的需求没有被满足。「这群人可能日常消费三、五千的商品，缺少一个靠谱的正品渠道把这些商品打到1000元。每个人都有占便宜的心理，稍微有点钱的人也不例外，而且他们爱占更好东西的便宜。」

而小红书上也有大量轻奢服装品牌，需要买手帮助其消化库存。例如，轻奢服装品牌edition因佣金较低，此前小红书上较少有博主带这个品牌，可消费者又对该品牌有需求，纯爱文化就趁此介入。如今，edition是纯爱文化最核心的品牌。

刘雨坤形容他们是客单价更高的「线上奥特莱斯」而非唯品会。「我们平均客单价在1000元左右，我们是真正意义上的质价比，不是性价比。」

选择切入服装品牌原因则在于，纯爱文化旗下买手均为中腰部博主，很难卖保健品、化妆品等信任壁垒较高的品类。另外，在同是品牌官方旗舰店上播的情况下，小红书标品品牌直播间的优惠机制相对没有优势。服装作为非标品，不仅解决这两个痛点，MCN还可以根据不同买手风格打标签，选择对应的品牌。

公司通过内部数据库把品牌与博主做好匹配后，后者便开启每周大约3-4场的品牌专场直播。但刘雨坤强调，高频开播并不完全利于账号，重点在于把控好每场直播质量，如果直播间质量不好高频开播反而会很危险。

要想达到可观的直播销售业绩除了较高的直播间质量，更离不开博主「演绎」。纯爱文化合作的品牌目前也和其他买手合作进行品牌专场直播，甚至直播的产品都一样。但刘雨坤认为他们的竞争力在于，旗下博主能在直播中把这些商品演绎得很贵，让消费者有一种物超所值的感觉。

举例来说，徐老师直播时常梳着贴头皮发型、佩戴珍珠耳环，体态优雅地站着向用户展示产品;介绍产品时思路清晰、娓娓道来，手部也没有夸张、多余的动作。「如何演绎都在细节里，跟博主自身有关。可归根结底还是因为我们二八分成，给自己干活和给别人打工肯定是不一样的。」

主观因素外，小红书算法把直播间与目标人群需求精准匹配，也推动了纯爱文化旗下博主业绩。刘雨坤评价小红书算法对于信息（内容、商品）的理解能力很强，能让好的供给被消费者看到。「我认为下一代电商的机会不一定是去中心化。本质上应该是更新的渠道，满足未被满足的需求。」

提高效率，最终达到规模化

纯爱文化没有把自己看作是一家MCN机构，而是要做渠道品牌。

要实现渠道品牌目标前提是规模化。

为此，公司需要聚集大量博主。纯爱文化提出在公司与博主共担成本的前提下，博主最后可以拿到约销售额的80%分成。「我们是业内第一个提出二八分成的机构，还是一年一签的短约。这些标准公开后自然吸引到其他博主。」

二八分成还调动了博主们的积极性，主动寻找适合自己的直播方式。纯爱文化直播运营十分轻量，没有租直播基地、办公室也没有堆积大量选品，能到达较高的销售业绩在刘雨坤看来都是建立在二八分成基础上。他透露，目前公司博主靠纯带货的月平均收入能达到3-5万。

博主收入可观，也就愿意遵循公司只直播带货变现的规定，化身一个个销售前端。纯爱文化去博主IP化的运营模式，也防止了粉丝和博主粘性过高、机构和博主解约后粉丝随之离开的风险。

但二八分成随之带来的是公司盈利问题。尽管业内有机构参考纯爱文化的分成模式，但考虑到盈利几乎没有做到二八分。「我们压根没想从博主身上赚钱。不过，虽然我们目前已收支平衡了，随着公司人员增加我们的盈亏平衡线一直在拉高，为了让所有人都能挣到钱必须规模化。」

博主规模扩大后，也能带更多新品牌。纯爱文化采用「免坑位费 纯佣金」的合作吸引品牌合作。刘雨坤表示，零售渠道里收取品牌坑位费是一个较为落后的方式，他们更愿意让品牌把这笔预算变成博主直播间福利，让消费者在这里用好价买到好货。

品牌成本降低、销售额增加，销售效率提高自然愿意把更多产品放到纯爱文化这里。刘雨坤透露，之后他们还计划推出品牌内购会等模式，博主VIP粉丝可以像品牌会员一样，获得更多优惠权益。

AI等数据工具也提高了公司规模化效率。目前，纯爱文化正搭建一个AI团队，用于选品、直播排期等环节。「我们的竞争角度无非就是更好的服务、更便宜的产品。这些AI都是可以提供帮助的。」